Influencers sem maquiagem

Coleção da rede H&M produzida com a cantora Billie Eilish, na imagem acima: as marcas já perceberam o poder de compra dessa comunidade (Divulgação/Divulgação)

Para os baby-boomers, a geração do pós-Segunda Guerra eram os hippies. A geração X, nascida entre os anos 60 e o fim dos anos 70, tinha os grunges. Os millennials se reconhecem nos hipsters. A sociedade de cada época é definida por grupos, com afinidades, códigos e valores em comum entre seus integrantes. São as chamadas “tribos urbanas”, na expressão criada pelo sociólogo francês Michel Maffesoli. É cedo para saber quais serão as comunidades da geração Z, os jovens deste milênio, mas uma candidata desponta nas redes sociais. São as garotas VSCO.

VSCO (pronuncia-se “visco”) é, originalmente, um aplicativo de edição de fotos, de cores fortes, com ar retrô. O nome acabou dando origem a uma comunidade no Instagram com 4,2 milhões de seguidores e depois ganhou  ampla presença nas hashtags dos vídeos do TikTok.

O manifesto VSCO afirma que “na era das #selfies, da influência social e das imagens efêmeras, é fácil esquecer o poder da fotografia”. É contraditório na essência, já que o próprio aplicativo acaba tendo como finalidade a postagem nas redes sociais.   

Garrafa de água Hydro Flask | Divulgação

“Os membros de nossa comunidade costumam dizer que, em outras mídias sociais, eles postam imagens de como querem ser vistos pelo mundo, sempre com muitas selfies”, diz Netta Conyers-Haynes, diretora de comunicação corporativa da VSCO. “Em nossa rede, elas mostram sua visão do mundo, tudo o que vai de paisagens ao café que acabaram de tomar.” É uma confraria bastante jovem: 75% têm menos de 25 anos. O público é essencialmente feminino, apesar de a empresa não divulgar dados da audiência por gênero.    

O visual clean das imagens do aplicativo se traduz, de forma não tão clara, no comportamento dessas jovens. O principal valor para elas é a preocupação ambiental. Um de seus símbolos é uma tartaruga. Nos estereótipos que se atribuem aos grupos sociais, elas teriam preferência por produtos de cuidados com a pele em vez de maquiagem.

Existem as grifes de preferência. Nos pés, Birkenstock ou Vans. As roupas são da Urban Outfitters. Marcas com apelo de natureza fazem sucesso no grupo, como garrafinhas térmicas de metal Hydro Flask e mochilas Fjällräven. Os acessórios precisam ter um storytelling. Braceletes Pura Vida, feitos por artesão da Costa Rica, estão em alta.

Outras comunidades de meninas, cada uma com seu estilo e seus clichês, convivem nas redes sociais. As eGirls supostamente gostam de música eletrônica e seriam uma versão atual dos góticos. As Soft Girls em tese cultivam cores de tom pastel e uma estética mais delicada. Mas as garotas VSCO têm ganhado protagonismo.

“Esse é um grupo que se identifica claramente pelas manifestações de consumo, bem próprias”, afirma Clotilde Perez, professora titular de semiótica na Universidade de São Paulo. “Esteticamente, elas se identificam com os anos 90, em relação às roupas, às cores, mesmo às marcas, e isso é sintomático. Aquele era um mundo melhor, mais promissor, não havia o lado ruim da internet, as Torres Gêmeas estavam em pé. Há um escapismo em buscar essas referências, até porque a geração atual é muito pessimista, principalmente pela questão climática.” 

As empresas já entenderam o apelo desse público. No fim do ano passado, a rede sueca H&M lançou uma coleção cápsula com a cantora americana Billie Eilish, de 18 anos e 48 milhões de seguidores no Instagram, ícone dessa turma e candidatíssima ao Grammy. São, na maioria, peças largas e com letras estampadas em neon, além de pochetes, moletons e meias altas. Para as marcas, esse é um público importante pelo que compra, claro — mas também pela influência no consumo no universo dos adultos.

Quatro de cada cinco pais de jovens da geração Z admitem que os filhos participam da decisão de compra em casa, segundo uma pesquisa da National Retail Federation, a associação comercial americana. “Os jovens de hoje são nativos digitais, ao contrário de seus pais”, analisa a psicanalista Vera Iaconelli, especialista no estudo da adolescência. “Então eles acabam sendo referência em seu lar, principalmente em pesquisas de compras, e se orgulham de ter essa ferramenta. É um poder que ganham nessa relação.”

Vera aponta uma curiosidade na ascensão das garotas VSCO: a diferença de tempo de cada geração é cada vez menor. “A cada cinco ou dez anos já vemos mudanças enormes em termos de conceitos, de símbolos”, afirma. Outro ponto que chama a atenção é o fato de essa ser uma comunidade principalmente feminina. “As meninas estão na ponta das discussões de hoje”, diz Vera. “É uma geração que pratica a sororidade, que tem um discurso afinado sobre os processos de reivindicação do lugar da mulher. Elas formam um bloco mais coeso, é natural que liderem movimentos de comportamento.”